Где теряем деньги? «Горячая десятка» проблемных зон, где рекламные агентства теряют деньги чаще всего и больше всего… и что с этим делать?

Похоже, пришло время поговорить и о грустном — о том, где и как мы чаще всего и больше всего теряем деньги.

ак получилось, что чаще всего в своих статьях, семинарах и тренингах мы уделяли куда большее внимание первому — увеличению эффективности.

Похоже, пришло время поговорить и о грустном — о том, где и как мы чаще всего и больше всего теряем деньги.

Мы постарались обобщить опыт увиденного за последние годы и сформировать «горячую десятку» тех специфических именно для рекламных агентств проблемных зон, где обычно теряются деньги. Именно поэтому мы не будем говорить об общих для всего народного хозяйства проблемах — налогах, волатильности на рынках, вопросах безопасности и т.д.

Чтобы избежать совсем уж заупокойного жанра и чтобы не превращать статью в некролог, после каждой из таких «дыр-утечек» мы постарались дать простые рекомендации, как это можно исправить.

Ну, поехали…

№10. Соглашаемся на постоплату и лояльно относимся к дебиторке

Отсрочки по платежам за услуги приводят к дефициту оборотных средств, и часто агентствам просто «не хватает крови», чтобы реализовать те или иные проекты прямо сейчас. А, следовательно, необходимо либо иметь приличное инвестиционное либо кредитное плечо, — либо постепенно уходить от пост-оплатных форм работы.

Окт 14, 2011 ADCONSULT

На многих рекламных рынках предоплата не принята, это факт. И резкое изменение правил игры приведет к потере клиентов. Значит, надо двигаться, постепенно — как минимум в сторону разбивки платежей: «10% на старте проекта в качестве символического платежа», «25% на старте проекта для покрытия первоначальных издержек производства» и так далее.

Другая беда заключается в том, что, когда мы поручаем работу с дебиторской задолженностью собственным продавцам, они, даже понимая всю важность этой задачи, слегка неосознанно (или даже осознанно) ее саботируют. Их можно понять: если сейчас они будут звонить клиенту с плохими новостями, напоминая об оплатах, и чуть-чуть тем самым портя отношения, то как потом им этим же клиентам продавать через неделю дальше?

Простая рекомендация. Если у вас нет железного правила предоплаты — постепенно двигаться в этом направлении, претворяя в жизнь «правило монтёра Мечникова»: вводя разбивку платежей, символические платежи и так далее, постепенно «приучая» клиентов платить.

А работу с дебиторской поручать вести в компании людям с железным голосом, которые будут звонить клиенту и представляться «службой финансового контроля» вашего агентства (при этом, вполне возможно, оставив саму ответственность за эту работу с дебиторкой — на продавцах).

№9. Ставим незакупщиков на закупки

Даже если у вас не баинговое агентство, даже если вы не работаете с подрядчиками — вы все равно что-нибудь да закупаете. В конце концов, оргтехнику и канцтовары.

Очень часто в рекламных агентствах на этих ролях работают лояльные и замечательные люди, которые прекрасно разбираются в том, что компании надо… но совсем не экономят деньги. Не требуют скидок, не ведут достаточно жестких переговоров. А наоборот, достаточнно быстро соглашаются на условия подрядчиков и поставщиков.

Вообще, «продавливать по цене» — достаточно сложная психологическая задача, в первую очередь, для самого «давящего». И далеко не каждый человек получает удовольствие от того, что «прогибает» партнера по цене. Многие это делают чуть-чуть (ну, потому что просто нужно), и, получив минимальную скидку, охотно соглашаются на цену, которую вполне можно было бы снизить еще.

Простая рекомендация. Замотивируйте ваших закупщиков на получение дополнительных скидок — делитесь с ними сэкономленными деньгами. В разных пропорциях и процентах, так, как посчитаете это справедливым. Почти как в классической рекламе — «найдете дешевле, вернем разницу». Получишь еще больше дисконта — поделимся выгодой.

Простая рекомендация номер два: ставьте на закупки жестких и беспринципных людей. Таких же замечательных и лояльных, как и прежние, но только жестких, по-хорошему бесчеловечных и стремящихся настоять на своем, во что бы то ни стало.

№8. Вяло стартуем каждое утро и просто теряем время

Как сказал Дэн О’Дэй, «черная полоса в истории нашей индустрии началась тогда, когда какому-то умнику пришло в голову назвать отдел производства рекламы креативным».

Креативный характер работы приводит нередко просто к какому-то катастрофическому снижению производительности труда. Вроде как рабочий день начинается в 10, но раньше 11 никто не собирается, а только к 12 те, что собрались, наконец, просыпаются.

«Но как же так, — говорят нам сотрудники. — Ведь мы и не уходим раньше восьми вечера!…» Так-то это так, да только продуктивность работы к вечеру неизбежно падает. Особенно у продавцов (оставим в покое продакшн и маркетологов). Да и клиенты часто после семи тоже уже недоступны.

Банальная потеря времени от вялого старта каждый день. Вот что это.

Простая рекомендация. Введите и соблюдайте в 100% случаях короткие (стоячие! — тогда они точно короткие) планерки по утрам в понедельник в 9:45.

Их задача исключительно мотивационная — как у хоккеистов перед стартом матча. Собрались на 5-10 минут, поставили четко задачи , похвалили всех, сказали напутственные слова и пошли работать-работать-работать. Никаких разборов полетов и каких-либо критических, демотивирующих вещей — для этого есть другие формы и жанры.

Более того, стоит делать еще и ежедневный KICK-OFF — 3-5-минутные летучки в 10:00. А тем, кто проспал, дарить будильники. Причем за их же счет, по цене 500 рублей штука. Говорят, когда у человека дома собирается десять будильников, он начинает переосмысливать происходящее… Да и перед домашними приходится как-то оправдываться…

№7. Небрежно относимся к собственным кадрам и теряем их

На подготовку и интеграцию каждого сотрудника в непростой процесс работы рекламного агентства уходит довольно много времени. Ему важно вникнуть в суть вашего рекламного продукта, узнать много кейсов, много примеров, много нюансов. Нередко на это уходит не один месяц. И быстрая потеря потом этого человека в силу тех или иных обстоятельств (даже через год, через два) — довольно дорого обходится рекламному агентству не только в эмоциональном смысле («обидно: столько вкладывали, а человек ушел!», но и в исключительно финансовом.

Поэтому задачи две: сделать так, чтобы уходили меньше, и сделать так, чтобы интегрировались быстрее.

Если пристально заняться первой задачей, то мы увидим, что люди уходят, прежде всего, не из-за денег.

Есть три больших мотива ухода людей из рекламного агентства:

• Во-первых, это несовместимость скорости личного развития с развитием компании. Проще говоря: «я вырос, а компания стоит на месте, и мне в ней некуда больше двигаться». Или наоборот: «компания растет, а меня оставляет за бортом».
• Во-вторых, это несправедливые правила игры или появившаяся несправедливость в отношении сотрудника. Несправедливость порождает непредсказуемость, а непредсказуемость порождает страх и желание побыстрее сбежать с места землетрясения.
• В-третьих, человек просто устал. Сгорел, надоело — и всё вокруг стало пофиг.

Простые рекомендации по первой задаче. Во-первых, постоянно мониторить ситуацию с личностным развитием каждого и предлагать варианты развития судьбы внутри компании в первую очередь (в общем, нормальная такая HR-работа).

Во-вторых, четко прописать все правила игры нормальным человеческим языком в простой и понятной «Конституции» компании, конфликты разбирать методом прецедентного права и не допускать никакого самодурства.

В-третьих, как бы смешно это ни звучало, реально соблюдать режим труда и отдыха, особенно для ключевых сотрудников — настолько, насколько это возможно.

Простые рекомендации по второй задаче. Что касается быстрой адаптации и интеграции, то тут есть несколько реалистичных стратегий.

Во-первых, имеет смысл писать на видео все свои планерки, совещания и собрания, систематизировать и раскладывать их по папкам, чтобы при необходимости новичку можно было бы за несколько часов показать подборку за последние полгода и тем самым быстро ввести в контекст задач компании.

Во-вторых, интеграцию надо алгоритмизировать, а лучше всего просто прописать как пошаговую инструкцию — тоже коротко, по сути и на нормальном живом человеческом языке.

В-третьих, внедрить наставничество.

Причем, назначить наставником не того, кто дольше всех, или кто больше всех, или кто старше всех, — а того, кому очень хочется быть наставником и вообще неймётся учить. Это главный критерий, потому что если человеку не хочется быть наставником, он им и не будет, хотя все формальные требования, которыми вы его нагрузили, выполнять будет.

№6. Не приоритезируем своих клиентов

Огромные потери денег в рекламных агентствах связаны с тем, что продавцы работают не с теми клиентами, с которыми НАДО работать, а с теми, которые НРАВЯТСЯ, или с которыми просто удобно общаться.

Все клиенты агентства важны — но все важны по-разному. И преступление тратить на них одинаковое количество усилий, ресурсов и времени. Крайне важно приоритезировать всех своих клиентов, как минимум, по двум категориям — по «вкусности» (то есть их денежности, сейчас или в самом недалеком будущем) и по «готовности» к сделке (по их готовности купить у вас рекламу в самом ближайшем времени.

Увы, слишком часто бывает так, что в компании есть «большой и горячий» клиент, но он немножко мутант, и его откладывают, откладывают, откладывают… «Понимая головой», что надо бы им заняться в самую первую очередь, но при этом «чувствуя сердцем», что не стоит прямо вот так с утра портить себе настроение на весь день этим общением с ним… Увы, так действительно бывает слишком часто.

Простая рекомендация. Моделей приоритезации — масса. Можно хоть использовать матрицу приоритезации бостонской консалтинговой группы, можно хоть на коленке приоритезировать. Важно приоритезировать — и не давать эмоциям, личным отношениям, симпатиям и антипатиям мешать заработывать деньги.

№5. Тратим время, продавая на холодную

Холодные звонки — это, конечно, важно. В нашей последней статье мы как раз говорили именно о них. И много говорили о том, что у холодного звонка нет задачи продать.

И вроде бы, все знают об этом. И продавцы рекламы понимающе кивают и убедительно соглашаются: «Ну конечно, мы же не продаем по телефону».

А потом берут трубку, звонят и говорят: «Я хотела бы подъехать, у нас есть интересное предложение, я бы хотела его вам показать…

Знаете, когда мы звоним по телефону и сразу пытаемся продать, фактически, мы словно бы открыто говорим клиенту: «Перестаньте немедленно покупать у того, кого вы знаете и любите, бросьте всех, и начните немедленно работать со мной — с человеком, которого вы не знаете ни дня и который за эти две минуты уже начал вас раздражать». Ну ведь это правда именно так!

Простая рекомендация. Перестаньте продавать на холодную. Придумывайте что угодно, чтобы вовлечь клиента в орбиту вашей деятельности без непосредственного прямого предложения что-либо купить немедленно и прямо сейчас. Зовите клиентов на ваши эвенты, организуйте опросы и исследования, реально помогайте им решать их задачи, предлагайте тест-драйв (например, тестовый обсчет медиаплана или всей кампании), предлагайте БЕСПЛАТНЫЕ решения, которыми они могут воспользоваться даже без вас. Словом, стройте с клиентами отношения.

И вторая простая рекомендация. Просто говорить об этом своим продавцам и требовать этого от них — бессмысленно. Обычно, их все равно так и подмывает начать продавать сходу, по принципу поручика Ржевского. Поэтому разработайте стратегию утепления и вовлечения клиентов для своих продавцов — и вот тогда уже требуйте ее неукоснительного соблюдения.

№4. Не контролируем итоги встреч и не дожимаем сделки

Приличная часть доходов теряется на том, что мы (или наши продавцы) бросаем сделку на полпути. То есть, банально, не дожимаем продажу, а списываем все на «возражения клиента», на его желание «подумать и все взвесить» или вообще ссылаемся на то, что он сегодня «какой-то не такой» и «вообще был не в духе».

Когда-то давно нам показалось, что от «недожатых сделок» рекламные агентства по стране теряют процентов по 20 своего годового оборота. И, знаете, чем больше мы видим примеров рекламных агентств, тем больше мы верим в эту цифру.

На самом деле, это отличная новость. Ведь любое несовершенство — это ресурс для роста. Это значит, что можно сравнительно легко эти 20% все же себе забирать — стоит только пристальнее относится к закрытию сделок и фиксированию результатов каждой конкретной встречи.

Вернее сказать, главная проблема не в том, что совсем не закрываем сделки, а в том, что закрываем их как-то робко и всего лишь один раз, и если они не закрываются, то и вовсе не закрываем. Один пробный шар пытаемся закатить разок-другой, и если встречаем сопротивление, то отступаем, думая, что «клиент еще не готов».

Это как если бы нападающие в футбольной команде за время всего матча пытались бы лишь один только раз ударить по воротам. И если вратарь, не дай бог, отбивал бы — то они бы раздосадованно разворачивались бы и в слезах уходили с поля.

Простая рекомендация. Составьте для своих продавцов список-перечень методов закрытия и завершения сделки именно для их специфических клиентов и продуктов.

Внедрите правило, что после каждой важной встречи составляется микроотчет о встрече, который критически просматривается старшим продавцом или руководителем отдела продаж.

Наделите старших продавцов или боссов по продажам право «добивать» теплые сделки самостоятельно, если они чувствует, что клиент был готов купить рекламу, но продавец просто не дожал.

№3. Ничем не выделяемся и не отличаемся от других

Однажды мы делали для одного из наших партнеров (крупного федерального рекламного агентства) серию глубинных исследований о стержневых предпочтениях их клиентов-рекламодателей. Нашими собеседниками были директора по маркетингу и рекламе различных больших международных и федеральных брендов.

И эти клиенты нам сказали буквально следующее: «Ребята, это просто невозможно. Каждый божий день они присылают нам по несколько презентаций: то по-русски, то по-английски. Курьерами доставляют портфолио с дорогой полиграфией — их открываешь, а там всё одно и то же: мы то… мы сё… мы самые… мы пере-самые… наши призы… наши награды… Ну когда уже они начнут СЛУШАТЬ НАС вместо того, чтобы говорить только о себе любимых???»

Это действительно так.

Общее слабое место самопрезентаций многих агентств в том, что они почти ничем друг от друга не отличаются, когда дело доходит до клиентского сервиса. Все делают фоллоу-ап звонки, пишут резюме встреч… но часто просто не видят за клиентами живых людей. В своих продажах они аппелируют только к логике и рациональным доводам. И напрочь забывают о том, что клиент — это просто живой человек, и есть вещи, которые ему могут не нравится, «даже если они очень выгодны».

Если мы не видим в клиентах живых людей, то и клиенты не видят в нас живых людей.

Простая рекомендация. Попробуйте строить ВСЮ коммуникацию с клиентами, используя главный орган продавца — ухо. Постарайтесь забыть фразы «у нас так не принято», «у нас чуть-чуть другая процедура работы», «мы можем только в таком формате». Даже если это правда возможно только так — преподнесите это клиенту по-другому. Отстройтесь от всех остальных агентств тем, что вы станете действительно его слушать и слышать, и будете говорить лишь о том, что ЕМУ важно.

№2. Просто глупо теряем уже привлеченных клиентов

Потеря клиентов возможна по сотням разных причин. При этом самая распространенная ситуация — это потеря клиентов из-за того, что мы просто забываем о них. Не пишем (или пишем очень редко), не звоним, не встречаемся. Недостаточное количество контактов с клиентами приводит к тому, что клиенты остывают и начинают покупать рекламные услуги у других.

Рекламные агентства часто тратят гигантские суммы на привлечение новых клиентов, при этом мгновенно забывая о старых клиентах, как только сделка с ними совершена или работа по проекту подошла к концу.

Сотни раз мы сталкивались с тем, что, когда мы задавали вопрос на тренинге или семинаре «Ребята, а вы знаете, СКОЛЬКО ТОЧНО у вас клиентов в базе данных?» — ответом нам было лишь молчание. Или робкое «Ну, не знаем… наверное 200… или 500».

Простая рекомендация. Поставить каждого клиента на 100%-ый учет. Как автомобиль в ГАИ: регистрация, профиль, документы, ежегодный техосмотр. Так же должно быть и у нас — стопроцентное знание всего про КАЖДОГО клиента: когда был последний контакт, где он, что он, как он.

По каждому клиенту (или по каждой группе клиентов, каждому классу клиентов) должны быть годовые планы по контактам: сколько суммарно контактов клиент за год от нас получит. Как количество солнечных дней в году на территории. Как совокупное количество осадков или, наоборот, солнечной радиации. Количество снарядов на квадратный километр. Примерно такой же учет.

И для этого часто CRM бывает недостаточно — важно периодически перетряхивать базу, перепроверять работу с клиентами, делать контрольные звонки и т.д. В конце концов, именно база ваших клиентов, умноженная на степень их лояльности к вам и вашему бренду, и определяет итоговую стоимость и капитализацию вашего рекламного агентства.

№1. Делаем недостаточное количество коммерческих предложений

Главный враг продаж — это недостаточное количество сделанных коммерческих предложений.

Наши с вами сотрудники очень часто делают ВСЁ, лишь бы не продавать: бесконечно готовят презентации, согласовывают дедлайны, правят и переправляют тексты, драфты, оттачивают скрипты — но не звонят, не встречаются с клиентами и не делают им прямых и недвусмысленных предложений: «Ну что, по рукам?».

CRM системы современных компаний, продающих рекламные услуги, зачастую учитывают кучу параметров — звонки, встречи, follow-ups, объемы, интересы, наконец, дни рождения клиентов. Но почти всегда при этом не ведется учет ИМЕННО СДЕЛАННЫХ коммерческих предложений.

Деньги, которые зарабатывает агентство, складываются из трех простых переменных:
N, SR и ССЧ, — где N — это количество сделанных коммерческих предложений; SR — это средняя вероятность того, что клиент скажет «Да» (sales rate); и CCЧ — сумма среднего чека, сумма средней сделки.

Если продавец рекламных услуг по имени Маша Иванова делает 80 коммерческих предложений в месяц, из них клиенты соглашаются в 8% случаев, а сумма ее средней сделки составляет для агентства 800 000 чего-нибудь, то «оборот по Маше» должен составлять 80 * 0,08 * 800 000 = 5 120 000. А если она будет делать 90 предложений? А если 100?

Простая рекомендация. В этой ситуации мы просто обязаны ставить планы не только в деньгах, но и в сделанных коммерческих предложениях — сделанных попытках продать. Сделайте, к примеру, внутренний электронный адрес offer@ваш-домен.ru, куда все продавцы будут ставить в «слепую копию» ВСЕ без исключения сделанные ими коммерческие предложения.

А если предложения делаются по телефону и на встрече — то всё равно дублируются почтой. И вы узнаете, сколько ваша продающая команда делает «выстрелов в месяц».

И сможете после этого поставить команде план, вдвое больший, чем число сделанных предложений сейчас.

* * *

Вы тоже задались вопросом, почему мы расположили эти «дыры-утечки» именно в этой последовательности?

🙂 На самом деле, «места» в десятке мы расставляли сами — так, как мы чувствуем сложившуюся ситуацию на рынке в целом.

Конечно, в каждом конкретном случае, у каждого рекламного агентства — своя горячая десятка потерь. Ведь что-то всегда более важно, а что-то менее важно.

[download id=»201″]

Окт 14, 2011 ADCONSULT



Окт 14, 2011 ADCONSULT

Окт 14, 2011 ADCONSULT