Зачем рекламным агентствам собственное продвижение?

Вячеслав Черепахин и Роман Пивоваров беседуют о практике селф-промо зарубежных агентств и подобных тенденциях на нашем рекламном рынке.

РОМАН: Слава, помнишь, мы были с тобой в Италии и зашли в это римское агентство рекламное. Ходили по коридорам, увидели огромное количество наград, каких-то рекламных постеров, где агентства рекламируют самих себя. И потом, разговаривая с ними, узнали, как серьезно они вкладываются в собственное продвижение, в собственный брендинг, в собственный промоушн.

ВЯЧЕСЛАВ: Да.

РОМАН: И мы с тобой тогда говорили о том, что в российских агентствах все не так блестяще. Это было 3 года назад. Как тебе кажется, за 3 года ситуация поменялась?

ВЯЧЕСЛАВ: В России?

РОМАН: Да.

ВЯЧЕСЛАВ: По-моему, нет. По-моему, принципиально ничего не поменялось. Потому что если говорить про СМИ, например, там работает бренд СМИ, Ретро FM, все знают, что это за бренд, и там это работает.

Окт 1, 2014 ADCONSULT

Что касается рекламных агентств, по моему глубокому убеждению, брендов среди рекламных агентств нет. Их не то чтобы не надо продвигать, надо продвигать. Но все наши рекламщики продвигают узнаваемость.

РОМАН: Чтобы знали, что есть такое рекламное агентство?

ВЯЧЕСЛАВ: Да, что мы есть. Там, в Италии, на мой взгляд, история немножко другая была. Они продвигали свое позиционирование. Потому что все уже знают это рекламное агентство, оно ж семейное, сколько оно лет на рынке?

РОМАН: Пятьдесят.

ВЯЧЕСЛАВ: Пятьдесят, да? Уже все его знают, что там знать-то? Они продвигали позиционирование. На мой взгляд, сейчас тоже надо продвигать позиционирование своей медиакомпании. Нужно продвигать позиционирование, потому что, ну, как мы подходим к этому…

РОМАН: Не: «Кто мы?» А: «Какие мы?»

ВЯЧЕСЛАВ: Какие мы? Да. Вот как подходим мы? У нас есть несколько СМИ своих собственных. И у нас есть медиагруппа «Премия». Вот мы медиагруппу «Премия» никогда не продвигаем для большой аудитории. Потому что слушателю или зрителю вообще на фиг не нужно знать, что такое медиагруппа «Премия», он это не слушает.

А вот среди бизнес-сообществ мы как раз продвигаем. И не просто продвигаем, а определенным образом изначально позиционируем, какие мы. Мы хотим, чтобы про нас все думали определенное выражение, фразу. У нас эта фраза есть, мы ее постоянно продвигаем. Мы стараемся, чтобы все коммуникации, которые от нас уходят, любой контент, который от нас уходит, продвигал…

РОМАН: Вот эту конкретную мысль?

ВЯЧЕСЛАВ: Вот эту конкретную мысль.

РОМАН: А ты можешь ее назвать?

ВЯЧЕСЛАВ: Да, я могу ее назвать: «Мы полезные и удобные».

РОМАН: Полезность и удобность, да?

ВЯЧЕСЛАВ: Да. Слово «полезные» тоже разбирается на производные. Это и умение приносить пользу, значит, эксперт, профессионал, знает как. Вот, что такое полезный. А удобный — это, прежде всего, о сервисе. Можно долго говорить о том, почему мы это выбрали. Понятно, что полезное и удобное дешевым быть не может. Мы просто даже не можем демпинговать в силу того, что это разрушит некий наш образ.

Дальше, офис. У нас есть тоже стена славы. И это не моя стена, это стена нашей славы, где висят рамочки, где стоят красивые призы, все это у нас есть. У нас в кабинете коммерческого директора просто частокол из всяких наград.

Но вообще, в офисе это не сильно заметно. Это буквально одна стена. Везде во всех остальных местах у нас висят картины. Среди медиакомпаний у нас самая большая коллекция картин. Среди всех медиакомпаний в России. А в Волгограде среди всех коммерческих компаний у нас самая большая коллекция картин.

РОМАН: А сколько в штуках?

ВЯЧЕСЛАВ: Вот сейчас точно не скажу. Сегодня буквально еще поеду одну забирать. По-моему, 32. Не все из них выставлены. Некоторые висят еще у меня дома. С каждой поездки, с каждой конференции, откуда-то еще я привожу. У нас в кабинете, в редакции, выставлены города, где проводились бизнес-конференции — Гонконг, Италия, еще что-то, уже забыл, что там висит. Сейчас Лондон, там уже есть место для Лондона, Рома.

РОМАН: А вот я тебе такой, может быть, провокационный задам вопрос. Если, так или иначе, все продажи рекламных услуг построены на активных продажах, может быть, на фиг нужны эти инвестиции в промо и продвижение? Все равно же мы нанимаем штат продавцов, которые бомбят наших рекламодателей.

ВЯЧЕСЛАВ: Да, это ты прямо сейчас спровоцировал. На самом-то деле промокампании они же ведь не в деньгах затратные, а это тудозатраты, временные затраты, административные, хозяйственные: нужен компьютер, нужен человек, который будет делать рассылки и прочее.

На мой взгляд, соотношение затрат на промо и эффект пока еще в пользу того, что его нужно делать. Потому что я хочу, чтобы, когда мы будем активны, и мой продавец к нему придет, он все-таки что-то про нас уже думал.

И эта технология, она ведь ровно такая же, как и про то, что со знакомыми мы общаемся откровеннее, чем с незнакомыми. Поэтому такая инвестиция в промо, чтоб стать ближе к клиенту душой и телом, по-моему, правильна, как стратегия.

РОМАН: Как тебе кажется, из инструментов селф-промо для рекламного агентства, что наиболее эффективно: рассылки или публикации в деловых СМИ, или проведение тусовок, или участие в чужих тусовках? Или просто ходить и со всеми знакомиться в каких-нибудь торгово-промышленных палатах?

Вот в пересчете как раз на ROI. Понятно, что ивент — это очень круто. Но ивент — это дорого. Самые эффективные из способов селф-промо в пересчете на затраты, с твоей точки зрения, какие?

ВЯЧЕСЛАВ: Во-первых, зависит от того, какая система продаж. Если система продаж холодная, а такие, тем не менее, есть компании, и, если система продаж горячая, то немножко разные стратегии. С точки зрения холодных, тут много говорить не буду. Тут надо просто долбить спам-рассылками и тому подобным. Ничего пока еще они не придумали другого.

С точки зрения горячих продаж, на мой взгляд, необходим какой-то баланс. Непосредственно должен быть ивент. Хотя бы раз в год, а лучше два раза в год провести, как бы это ни было сложно и дорого, его нужно провести. Потому что лицом к лицу… Личного контакта никто не отменял.

Дальше необходима рассылка материалов экспертного свойства про его бизнес, про его отрасль. Она должна быть где-то раз в квартал. И приблизительно каждую неделю – каждые 2 недели он должен получать такой нераздражающий материал, прочитав заголовок которого, он должен про нас подумать, какие мы полезные и удобные.

РОМАН: И все?

ВЯЧЕСЛАВ: И все, да. Если он еще залезет и прочитает материал — офигенско! Тут уж вообще все отлично, он на самом деле увидит для себя какие-то интересные вещи. Потому что мы все-таки над этим работаем. У нас маркетологи, и мы каждый раз обсуждаем и говорим, что сейчас тревожит клиента, вот что сейчас тревожит? Вот прямо на сегодняшний день что их волнует?

И что мы можем на эту тему сказать? А, может быть, надо поговорить о том, что будет волновать его на следующей неделе? Мы каждый раз это обсуждаем, и я искренне верю, что мы готовим материалы, которые я сам бы с удовольствием читал.

И бизнесменам, которые действительно заинтересованы в своем бизнесе, это будет хоть чуточку интересно. Вот приблизительно так. То есть это ивент, это рассылки и это… У нас есть еще такое понятие «подогревающие встречи», когда мы просто приезжаем к клиенту и за что-то благодарим, привозим какой-то подарок.

Иногда это бывает приз за то, что его ролик победил в конкурсе, который мы проводили. Или мы спрашиваем у него совета по поводу чего-то и просим его приехать в студию на запись, чтобы он прокомментировал. Либо звонок и по телефону записываем.

Весь инструментарий достаточно известный. Фишка и секрет состоит в том, чтобы составить баланс и объемы расписать. Например: это раз в неделю, это раз в месяц, это раз в год. И это просто выполнять.

РОМАН: Ты знаешь, часто боссы, коллеги говорят о селф-промо примерно так: «Конечно, это важно, и мы понимаем, мы, в конце концов, рекламщики. Что же мы не понимаем, что ли? Конечно, мы понимаем. Просто нет времени, просто не до этого сейчас. Надо продажи увеличивать». Что ты думаешь об этом?

ВЯЧЕСЛАВ: Когда мне такое говорят, я отвечаю: «Ну, представь себе, что твои рекламодатели говорят: «Слушай, реклама нужна, но нет времени. Надо продажи увеличивать». Поставь себя на их место».

РОМАН: И то, что ты им сам ответишь, ответь то же самое самому себе.

ВЯЧЕСЛАВ: Да. То есть если ты продаешь рекламу своим рекламодателям, а сам не рекламируешься, то мне это вообще непонятно.

РОМАН: И нечестно.

ВЯЧЕСЛАВ: Да. То есть ты продаешь то, во что сам не веришь. Я с такими людьми бы не хотел работать.

РОМАН: Отлично. Спасибо.

Окт 1, 2014 ADCONSULT



Окт 1, 2014 ADCONSULT

Окт 1, 2014 ADCONSULT