Человеку важно привнести что-то свое в приобретаемый товар. Тогда он становится и более ценным, и более желанным, и даже более «правильным» для клиента.

12 мая, 2014 Роман Пивоваров

[uptolike]
ы живем в эпоху торжествующего индивидуализма. Это понятно, тут я Америки не открываю вам.

Никто из рекламодателей не хочет «стандартных пакетов», все хотят кастомизированные специально под них индивидуальные решения, персональный сервис и единичные варианты исполнения. «Это как у всех, а вы нам дайте что-то новенькое», — говорят они. — «Ну, чтоб специально под нас».

Но при этом, с этой самой индивидуализацией в продажах рекламы не все так просто. Клиенты действительно хотят те самые кастомные решения, но при этом не хотят париться и заморачиваться с участием в их разработке. Они хотят персональный сервис, но, желательно, без изматывающих брифингов и многочасовых бесед на выявление потребностей. «Так, чтоб оно само!»

В этом смысле, это некий парадокс.

С одной стороны, клиент хочет «готовое платье», а с другой стороны — не такое, как у всех.

Я хочу рассказать вам об одной идее, которая позволила бы применить эту мысль в продажах рекламы и предложить клиенту нечто большее, чем, увы, все же довольно типовые мантры-обещания «индивидуального подхода» и «персонального сервиса для наших рекламодателей».

Речь идет о «модульной сборке» полуготовых коммерческих предложений о рекламе.

12 мая, 2014 Роман Пивоваров

…В 40-х годах ХХ века произошла знаменитая маркетинговая история, связанная с пирогами и кексами их сухих смесей, которые только-только начали завоевывать американский рынок. Рецепт был прост: вот сухая смесь, добавляй воды и пирог готов. Но почему-то какой-то особой популярностью это гениальное решение не пользовалось.

Глубинные психологические исследования показали, что пироги и кексы для домохозяек имеют гораздо большее значение, чем обычные блюда. Это символ их успешности и состоятельности как женщины, хозяйки и кулинара — и оттого просто взять и добавить воды они не могут. Как-то получается слишком просто. И поэтому продажи таких смесей не пользовались успехом.

И тогда маркетолог Эрнест Дихтер предложил простое решение. «А давайте-ка, наоборот, уберем из этой универсальной смеси пару ингридиентов — и тогда у женщин появится ощущение сотворчества, которое так для них важно».

Впоследствие этот подход получил название «Эффекта ИКЕИ». Человеку важно привнести что-то свое в приобретаемый товар. Тогда он становится и более ценным, и более желанным, и даже более «правильным» для клиента. И, что важно, он даже готов за это заплатить больше.

Отсюда популярность салат-баров, сэндвичей Subway и многих других примеров.

Отсюда модульный телефон Google. Отсюда всевозможные способы кастомизации своих будущих кроссовок на сайте Nike. Отсюда популярность салат-баров, сборных сэндвичей Subway и еще много-много примеров.

По ощущениям, примерное оптимальное соотношение готового к кастомизируемому в продукте должно быть где-то в районе 70%/30%.

То есть, с одной стороны, это должно быть что-то более значимое, чем «просто добавь воды», а с другой — все-таки не требующее значительных усилий.

Так вот.

Что это могло бы быть у нас с вами, в продажах рекламы?

Например:

• Предложить клиенту, который не знает, какую акцию ему выбрать, на выбор 20-30 шаблонных вариантов акций, заранее вами описанных и превращенных в каталог. Все идеи можно стырить из книжки «1001 способ успешного маркетинга». Да, это американская книжка и там много ерунды, но из 1001 способа вполне можно выбрать и обточить напильником 20-30 шаблонных идей.
• Предложить клиенту 5-7 разных вариантов позиционирования его бизнеса на выбор. Ну, или, в конечно случае, предложить единый простой алгоритм выбора этого позиционирования.
• Предложить создание креативного решения по классическим шаблонам («До-После», «А-В», «Обычно-У нас», «AIDA», «PMHS» и т.д.), заранее описав каталог решений и снабдив примерами.
• Предложить клиенту некий «онлайн-калькулятор» как стоимости медианосителя, так и маркетинговой медиаметрии. Например, в котором он мог бы задать необходимые ему параметры частоты, сфокусированности, охвата кампании и получить рекомендации о готовых пакетах, которые вы предлагаете. Примерно так, как на сайтах банков есть навигаторы по кредитным продуктам. Или на сайте сотовых операторов существует автоподбор необходимого тарифа — ты отвечаешь на три вопроса и получаешь точную рекомендацию.

Словом, решений может быть много.

Нам важно не забывать простую истину — клиент действительно хочет индивидуального решения, но так, чтобы это ему ничего не стоило. Ни времени, ни нервов, ни необходимости думать и как-то включать мозг.

Поэтому снабжайте ассортиментную матрицу своих рекламных продуктов простыми алгоритмами, помогающими отфильтровать и выбрать необходимые полутиповые решения. Именно такая фильтрация и отбор будет создавать у клиента иллюзию его включения и влияния на разработку индивидуализированного собственного пакета рекламы.

[contact-form-7 404 "Not Found"] 12 мая, 2014 Роман Пивоваров
[uptolike]


12 мая, 2014 Роман Пивоваров

12 мая, 2014 Роман Пивоваров