Если называть вещи своими именами, то стоит открыто признать: мы часто зарабатываем на желании рекламодателя потешить собственное самолюбие.

Дек 19, 2012 ADCONSULT

[uptolike]
рмарка тщеславия», «Имиджевая реклама первого лица компании», «Фейс-маркетинг», «Продажа самолюбия» — названий у этого явления много.

Суть в том, что у многих медиаагентств и отделов продаж СМИ статья дохода под названием «PR первых лиц» выглядит довольно внушительно. Это факт: довольно часто руководитель компании хочет увидеть или услышать в рекламе лично себя — и пофиг на реальные маркетинговые задачи или продажи.

Если называть вещи своими именами, то стоит открыто признать: мы часто зарабатываем на желании рекламодателя потешить собственное самолюбие.

И раз так, то давайте оставим в стороне все нравственно-этические комментарии о том, хорошо это или плохо, и сфокусируемся исключительно на бизнесе.

Как найти себе таких замечательных горделивых клиентов?

Действительно, шаг №1 — это определить максимально широкий и точный круг тех, кому мы будем продавать наши «фейс-маркетинговые продукты».

Главное, стоит исходить из того, что на каждом рынке — федеральном, региональном или локальном — такие клиенты есть, и они уже давно покупают подобные продукты.

Дек 19, 2012 ADCONSULT

Лучший способ составить список таких «горячих клиентов» — это промониторить всевозможные телепередачи с названиямив духе «Лицом к городу», «Встреча с интересным человеком», «VIP-зона», «Откровенный разговор», «Гость программы» и так далее. На сайте локальных телекомпаний можно найти архив этих передач и составить список «гостей», затем методом экспертной оценки (то есть, слегка наугад) постараться вычленить тех, кто, с вашей точки зрения, точно заплатил за то, чтобы появиться в кадре.

Так же точно обрабатываются все местные глянцевые журналы, особенно «деловые», «мужские», «женские» и т.д. Все имена тщательно выписываются в столбик. Так же стоит отсмотреть рубрики «светских вечеринок» и фото с них.

Потом вы мониторите интернет по запросам в духе «Бизнес-элита Рязанской области», или «Топ 100 вологодских предпринимателей» и так далее. Наконец, если в эфире есть «говорильное» радио или радио с собственным программированием — мониторим и его.

На десерт скупаем всю официальную прессу (издания всех дум, мэрий, облсоветов и муниципальных органов), и вытаскиваем любителей «себя показать и других посмотреть» и оттуда тоже.

Составляем большой-большой список. Это те, кто уже «засветился», а значит, с большой долей вероятности это дело любят и, возможно, готовы платить вам за «продолжение банкета».

Переходим ко второй задаче на этом первом этапе — составлению еще более широкого списка «потенциально себялюбивых», но еще не доказавших это делом.

Включаем туда всех свежеизбранных депутатов, вновь-назначенных руководителей всех государственных органов, недавно добившихся крупных успехов предпринимателей, да и просто всевоможных руководителей организаций и предприятий.

Особое внимание уделяем тем, кто может выделить на собственное продвижение бюджетные или федерально-корпоративные деньги в рамках статей «на информационное обслуживание и освещение деятельности» — главы больниц, вузов, школ, культурных учреждений, руководители всяческих ТЭЦ, энергокомпаний, телекоммуникационных корпораций, автохолдингов, региональных промышленных гигантов — и так далее.

Как только кончится фантазия в составлении перечня отраслей, руководителей которых стоит включить в этот самый расширенный список, — возьмите в руки оглавление «Желтых страниц» и идеи сами потекут к вам в голову.

Итак, списки готовы. Первый — те, кто уже охотно покупает продукты ярмарки тщеславия; второй — те, кто, возможно, захочет что-то такое купить как-нибудь и когда-нибудь.

Теперь уверенно переходим к шагу №2 — разработке ассортиментной линейки.

Как максимизировать ассортимент предложений?

Разумеется, все зависит от носителя. Если у вас глянцевый журнал — вам проще, там сам бог велел печатать всю эту ярмарку тщеславия. Если у вас билборды по городу расставлены — несколько сложнее, но тоже можно. Если у вас «Дорожное радио», которое вещает по плейлисту без возможности вкрапления местного контента — то никак (ну, или почти никак — остаются кросс-бартерные или какие-нибудь промо-схемы).

Мы не будем углубляться сейчас в специфику каждого из носителей, потому что иначе никогда не закончим эту статью. В конце концов, вы все равно лучше нас знаете, что можно, а что нельзя сделать в рамках вашего конкретного рекламного бизнеса.

Мы лишь попробуем сейчас набросать несколько идей которые, возможно, подскажут вам, как РАСШИРИТЬ ваш привычный ассортимент «фейс-маркетинговых» продуктов:

• От одной статьи про «трудный жизненный путь» к пакетным циклам — серия из 3-х статей / репортажей «Детство», «Отрочество», «Юность» (вслед за Львом Толстым)
• От одной статьи про все аспекты жизни — к постоянным рубрикам «Хобби наших лидеров» или «В кругу семьи» или «Рабочие подвиги».
• От просто биографических статей и интервью — к другим форматам: фотосессиям о клиенте; фото-отчетам в духе «Один день из жизни…», инфографикам об истории компании, фотосессиям «в деле» или «на отдыхе», странноватым форматам «Читатели спрашивают, Иван-Иваныч отвечает», псевдо-горячим-линиям, круглым столам и т.д.
• От «первого лица» к его семье — репортажи о матери, отце, детях, жене. Цикл статей / передач в духе «Уходящее святое поколение» или «На смену нам идут они».
• От просто «юбилейных репортажей» или репортажей ко дню отрасли — к более расширенному списку поводов (юбилей брака, день рождения внука, поздравления жене, друзьям и т.д.).
• Поздравительные мини-открытки, когда одни руководители поздравляют другого (более важного); платят за размещения либо совсем все, либо все, кроме того самого суперважного.
• От просто рубрики «Элита нашего бизнеса» к ежегодным альманахам «Элита нашего бизнеса 2012» и сезонным допечаткам тиража спец-отраслевых выпусков.

Наконец, самый лучший способ — «подглядеть» у коллег новые форматы продуктов с полки ярмарки тщеславия:

• деловые журналы, федеральные и региональные
• на сайте ТЭФИ-региона можно поискать форматы и примеры «джинсаемких» телепрограмм из серии «Жизнь замечательных людей»

Можно попробовать построить собственную продуктовую линейку, используя классический матричный подход, где на оси Х будут темы, о которых первому лицу хочется рассказывать миру (семья, работа, свободное время, победы в бизнесе, детство, родина и т.д. и т.п.), а по оси Y будут всевозможные форматы контента (репортаж, интервью, фотоотчет, фотосессия в деле, репортаж глазами гостя/покупателя, промо-ролик, фильм, пресс-релиз, участие в игре или розыгрыше, кроссворд, «анекдот от…», экспертное мнение, «события недели» и т.д. и т.п.).

Наконец, в середине, в клеточках этой матрицы будут рождаться конкретные «пакетные предложения» и «спецпроекты».

Важно, конечно, потом всех эти «пакеты» и «спецпроекты» одеть в красивые и нарядные описания, презентации, PPT и PDF-файлы. Так, чтобы разрозненные идеи и решения превратились в полноценную, объемную продуктовую линейку ваших предложений по «PR-поддержке первого лица».

Кстати! Важно иметь в линейке продуктов какую-то часть предложений с ценой чуть ниже 100 тысяч, чтобы они успешно проходили фильтр закона о тендерных госзакупках.

Как за счет таких продуктов расширить рынок?

Если вы давно продаете продукты с этой прекрасной полки ярмарки тщеславия, то, конечно же, такой вопрос для вас уже не стоит.

Если же вы ранее, в основном, специализировались на классической «рекламе по делу», то наличие в линейке предложений большого ассортимента продуктов «фейс-маркетинга» открывает для вас двери огромного количества новых клиентов, которым сбытовая реклама, как правило, объективно не нужна — B2B-заводы, сырьевые компании, агрохолдинги, государственные органы, вузы, государственные медицинские организации, всевозможные фонды, общественные организации и прочие квази-коммерческие учреждения.

Все эти пакеты «спецпроектов», которые вы учредите, дают вам возможность многолетних продаж «околорекламных услуг» тем, кому они совершенно не нужны.

Как выстроить алгоритм продаж?

Итак, главные два шага выполнены: есть база потенциальных клиентов и есть большой ассортимент предложений. Надо начинать продавать, это шаг №3.

Тут есть несколько альтернативных способов работы.

Способ №1 — продавать «на холодную». То есть, написав простой скрипт, начинать методично звонить в приемные этих людей с примерными словами: «Иван Иваныч, у нас есть отличные решения, которые резко усилят силу бренда первого лица компании в публичном пространстве — и я не могу допустить, чтобы эти решения прошли мимо вашего внимания, поскольку эти инструменты будут действительно вам полезны. Знаете, женщины любят ушами, а мужчины — глазами. Давайте сделаем так: я приеду завтра в 16-00 и проведу вам короткую личную презентацию этого потрясающего нового PR-инструментария для вас».

Ну и тут, что выловится, то выловится. Главное — стараться не отправлять ничего на емейл, потому что там оно всё и умрет. Тут нужна очная презентация — ведь у вас целый спектр новых предложений, которые необходимо лично показывать, верно?

Способ №2 — не торопиться с продажами и вначале утеплить клиента, а потом уже продавать. На основе фактов, перечисленных чуть ниже, в разделе «Как преодолевать возражение…», вы пишете небольшой экспертный материал / статью / аналитическое исследование с общим забойным названием в духе «Зачем руководителю нужен личный бренд? Инструменты и техники PR-менеджмента первых лиц N-ской области», где, понятное дело, «N-ская область» — это ваша географическая зона (т.е. необязательно область, может быть «Урал», «Прикамье», «Украина», «Ижевск», «Выдропужск» и т.д.).

После этого ваши девочки-телемаркетологи (проще говоря, звонильщицы), либо уже существующие, либо специально нанятые на проект, начинают прозванивать всех тех клиентов, которых вы нашли, представляясь аналитическим центром вашего агентства, и нежно упрашивая их прочитать этот аналитический материал и дать свое экспертное заключение, как мнение одного из «ключевых фигур нашего публичного пространства».

Далее они отправляют материалы и через несколько дней прозванивают клиентов вновь, получая их комментарий. Вне зависимости от того, что клиенты говорят, девушки хвалят и благодарят их, попутно спрашивая разрешения время от времени звонить им вновь.

Далее через три-четыре дня клиентам звонят уже штатные бойцы-продавцы со словами: «Иван-Иваныч, звоню, что еще раз, теперь уже лично от себя, поблагодарить вас за ваше экспертное мнение по нашему исследованию о технологиях личного PR первого лица. Звоню посоветоваться, если позволите. Скажите, а в вашей практике, какие вы из этих, или возможно других, технологий уже применяете?… А какие думаете применять?… Скажите, а может ли для вашей работы быть полезным вот такое решение, вот такой проект?…» — и тут уже они плавно переходят к продажам.

Утеплять или продавать на холодную — решать вам. По нам, так все способы хороши.

Как поставить «фейс-маркетинг» на поток ?

Главная технология здесь — старый добрый советский редакционный календарь. Помните этот прием? Если сентярь — пишем о школе. Август — о жатве. Май — о великой Победе. Март — о женщинах. Февраль — о мужчинах. Ну и так далее.

Задача состоит в том, чтобы сделать примерно то же самое с нашим списком потенциальных клиентов и потенциальных продуктов — тщательно все распланировать так, чтобы поводы для звонков, встреч и предложений на разные рынки были в прямом смысле слова круглогодичными. Например: «Май: мы идем к ректорам вузов (тема: выпускники и абитуриенты); руководству агрохолдингов (окончание посевной); и т.д.»; «Июнь…», «Июль…».

И затем поставить продажи либо в режим телемаркетинга, отфильтровывающего первичный интерес и потом передающего теплых клиентов продавцам — либо регулярно «сдавать» новые продукты в отдел продаж и давать команду «Фас!» вашей регулярной армии, то есть, продавцам рекламных возможностей.

Как потом продать «имидж первого лица» повторно?

Важно постараться вторую продажу сделать еще до окончания первой. То есть, продавать «цепочками» пакетов. Сразу 3-в-1: «Детство», «Отрочество», «Юность». Или: «Работа», «Хобби», «Семья». Главное, чтобы клиент привык себя видеть в кадре / на экране / на биллборде на протяжении некоторого времени. Потом от этого трудно отделаться.

Если же вы сможете еще как-то организовать отзывы его близких или знакомых со словами «Ух ты, а я тебя видел!…» — это тоже почти гарантирует пролонгацию сделки.

Как преодолевать возражения в духе «А зачем мне это?»

Вообще говоря, если ваш клиент скажет именно эти слова, то есть серьезный риск, что именно ему товары с полки ярмарки тщеславия не очень интересны — иначе он вряд ли бы спрашивал. И тем не менее, стоит попробовать продать. Тут стоит упирать на следующие аргументы:

• Сила бренда компании является отражением силы бренды ее первого лица.
• Инвестиции в PR первого лица увеличивают лояльность персонала, снижают текучку кадров, помогают управляемости поведения сотрудников (отчасти это и правда так).
• Вложения в собственное личное промо — это всегда вложения в потенциальное будущее. Вы никогда не знаете, как вильнет ваша судьба — может быть, в политику, может быть, в публичный бизнес, может быть, в личный консалтинг или преподавание. А тут все «информационные тылы» уже будут давно подготовлены.
• Известность и публичность помогает в работе с банками, кредиторами, инвестиционными компаниями и прочими контрагентами, важными для бизнеса.
• Хорошая, грамотно простроенная, не кричащая, чуть скромная, но все же уверенная в себе репутация руководителя так или иначе способствует в вопросах защиты бизнеса, сохранения и передачи собственности и вообще в отношениях с властью.

Как придумывать новые продукты для «ярмарки тщеславия»?

Старайтесь расширять продуктовую линейку, не стесняясь даже менять медианоситель, — «залезая», к примеру, из принта в интернет, из телека в каталоги, из онлайна в оффлайн и так далее. Если есть рынок (самолюбивые руководители), то продукты всегда можно тиражировать в рамках единой технологической и производственной базы. Или отдать их производство партнерам или на аутсорс, сохранив продажи и монетизацию себе.

Кроме того, посмотрите на франшизные предложения.

Так… и что теперь делать?

Если вы сочли некоторые из наших рекомендаций разумными, то мы будем откровенны: грустная новость состоит в том, что теперь вам придется все это делать… Веселая новость состоит в том, что это принесет денег, особенно в юбилейном для бизнеса 2013-м году (многим малым, средним и средне-крупным компаниям именно в этом году исполняется 20 лет, что автоматически означает наличие юбилейных рекламных бюджетов).

И если вы решили внедрять наши советы в жизнь, то мы искренне рекомендуем вам последовательное движение — от шага №1 (сбор базы потенциальных любителей ярмарки тщеславия) к шагам №№2, 3 и так далее.

Это потребует времени, сил, возможно, средств — но, мы уверены, принесет результат.

[download id=»297″] Дек 19, 2012 ADCONSULT
[uptolike]


Дек 19, 2012 ADCONSULT

30+ полных вебинарных курсов ADCONSULT от 1200 рублей!

ЗАГЛЯНУТЬ В МАГАЗИН ADCONSULT Дек 19, 2012 ADCONSULT