Как подготовить себя и рекламодателей к непростому 2026 году

Подробный рекап стрима Романа Пивоварова для регионального рекламного и медиабизнеса. Разговор состоялся в конце 2025 года; оценки будущего в тексте передают ожидания на момент записи.

Что делать, если рекламодатели осторожничают, откладывают решения и первыми собираются сокращать расходы на продвижение? В стриме Рома предлагает начать с собственной команды: признать перемену условий, перестроить ожидания и вернуться к содержательной работе с клиентами.
Разговор построен вокруг трёх адресатов — самих рекламодателей, продавцов рекламы и руководителей отделов продаж.

Что изменилось к началу 2026 года

Рома выделяет три причины напряжения. Первая — замедление потребительского спроса: покупатели осторожнее тратят деньги, реже делают импульсивные покупки, чаще откладывают решения. Особенно быстро перемену чувствует локальный малый бизнес — кафе, магазины и сервисные компании, из которых состоит значительная часть клиентской базы региональных медиа.

Вторая — налоговые изменения и рост финансовой нагрузки. В момент записи многие предприниматели ещё разбирались, как им предстоит работать с января. Даже компания, у которой есть деньги на продвижение, в такой ситуации может взять паузу, пока не поймёт будущую маржу. Стрим не даёт налоговых инструкций: здесь важно понять состояние клиента и причину, по которой он откладывает рекламное решение.

Третью причину Рома считает самой недооценённой: слом привычки к росту. После нескольких лет подъёма и рекламодатели, и продавцы стали считать увеличение оборота почти естественным фоном. Компании успели нарастить расходы, а команды — привыкнуть к бюджетам, которые появлялись сравнительно легко. Когда рост замедляется, обычное плато психологически ощущается как катастрофа. Рома формулирует это резко: «Это не кризис в классическом смысле. Это окончание халявы».

Это не означает, что трудности у всех одинаковы. Бизнес, зависящий от одного замороженного проекта, может переживать настоящий обвал, пока другой лишь растёт медленнее прежнего. Для агентства с единственным крупным клиентом такой риск тоже реален. Поэтому вместо одного прогноза для всего рынка нужен разбор собственной клиентской базы и зависимостей.

Что происходит с рекламодателем

Вероятная реакция многих клиентов — заморозить действия и первым делом сократить рекламу. У малого бизнеса продвижение часто не закреплено отдельным бюджетом: деньги на него берутся из общего остатка после обязательных платежей. Когда непонятно, какой будет выручка и сколько останется после расходов, рекламная кампания кажется самым простым кандидатом на паузу.

Рома обращает внимание на замкнутый круг: компания становится менее заметной, обращения и продажи постепенно слабеют, а вслед за ними уменьшается готовность вкладываться в продвижение. При этом он не предлагает отвечать на любой отказ фразой «вам просто нужно больше рекламы». С клиентом надо разбираться, что именно сейчас происходит в его бизнесе: изменился ли спрос, какие продукты востребованы, какие расходы можно убрать, что стоит переделать в услуге, процессе или маркетинге.

Замедление может стать временем для пересборки. Полезный разговор с рекламодателем начинается не с прайса, а с вопросов о его продукте, клиентах и точках потери денег. Иногда рекламная поддержка нужна, чтобы сохранить присутствие на рынке. Иногда сперва придётся улучшить само предложение. В конце стрима Рома возвращается к этой мысли на примере локальной газеты: если читателю в ней нечего искать, одна только новая схема распространения не вернёт аудиторию. Сначала стоит придумать продукт, за которым человеку захочется прийти.

Что делать продавцу рекламы

Во время роста многие продавцы хорошо обслуживали уже существующий спрос: продлевали размещения, принимали бюджеты, предлагали клиенту очередной формат. Теперь приходится создавать основания для действия, когда клиент сам не уверен, что готов что-либо покупать. Поэтому роль продавца становится ближе к роли внимательного собеседника и консультанта, чем к роли человека, который добивается быстрого согласия.

Рома предлагает быть честным с клиентом: признать, что ситуация сложная, не изображать чудесного решения и не прятаться после первого отказа. У продавца медиа есть сильный ресурс — он общается со множеством компаний и видит, как разные предприниматели справляются с похожими задачами. В стриме появляется образ «пчёлки», которая переносит идеи между бизнесами. Такой продавец может принести клиенту наблюдение, пример соседней отрасли, новую гипотезу, полезный контакт или повод пересмотреть предложение.

Форматы могут быть разными: личные встречи, звонки, письма, посты, небольшой бизнес-завтрак или большой форум для рекламодателей. В пример приводится встреча, на которой радио собрало около 150 клиентов, чтобы обсудить их планы в новых условиях. Смысл не в масштабе мероприятия. Важно регулярно помогать рекламодателям осмыслить происходящее и оставаться рядом, в том числе когда они пока ничего не покупают.

После праздников Рома призывает включаться с первых рабочих дней: писать, звонить, назначать встречи, делать предложения. Но активность не равна массовому спаму. В обсуждении прозвучала формула «больше звонков, встреч и КП — и забота о клиенте»; Рома отдельно подчёркивает её вторую половину. Предложений должно быть больше осмысленных, а контакты должны опираться на понимание человека и его бизнеса.

Одна из самых полезных реплик стрима: думать про клиента и для клиента, но не решать за клиента. Не стоит откладывать сообщение из предположения, что человек ещё отдыхает, занят или наверняка откажет. Можно выбрать уважительный способ связи и дать ему самому решить, когда прочитать и отвечать. Отказ в январе — часть работы, а не сигнал исчезнуть до весны: если вернуться только тогда, клиент может уже работать с тем, кто помогал ему в трудные месяцы.

Что делать руководителю

Главная задача босса — перестроить ожидания команды, сохранив энергию. Опытным продавцам можно напомнить, как они работали в предыдущие сложные периоды. Тем, кто начинал в годы роста, надо помочь привыкнуть к более длинным переговорам, сериям отказов и тому, что «нет» сегодня не закрывает отношения с клиентом навсегда.

План продаж должен опираться на реальность. Автоматически прибавить к прошлогодней выручке ещё 30–40% только потому, что прежде рынок рос, — плохой способ управлять людьми. Руководитель может поставить цель с ростом и одновременно честно объяснить, при каких сигналах её пересмотрит. Так команда видит и амбицию, и способность начальника замечать происходящее. Рома предлагает провести короткую внутреннюю стратегическую встречу: признать новые условия, разобрать клиентскую базу и решить, за счёт чего команда будет действовать — контактов, новых предложений, пересмотра продукта и процессов.

Важно поддерживать общение со всеми значимыми рекламодателями, включая тех, кто временно приостановил размещение. Руководителю придётся задавать этот ритм и самому сохранять спокойствие. По мысли Ромы, он становится последним «супервизором» в цепочке: продавец помогает рекламодателю, рекламодатель пытается удержать своего покупателя, а босс помогает команде не опустить руки.

Что добавили вопросы участников

После основной части разговор вышел за рамки первоначального плана. Несколько вопросов касались маркетплейсов и ритейл-медиа. Рома рассматривал переход части торговли и рекламных бюджетов на эти площадки как долгосрочное изменение, которое идёт параллельно замедлению спроса.

Для регионального агентства отсюда следует практическая возможность: изучить продвижение производителей и продавцов внутри торговых платформ и предложить им эту работу как отдельную услугу. Главный актив агентства — отношения с клиентом и его доверие, а набор инструментов может меняться.

На вопрос о повышении цен Рома предложил смотреть на реальные договорённости, а не только на цифры прайса. На разных рынках принято по-разному обращаться со скидками; повышение номинальной цены не обязательно приведёт к росту фактической выручки. Важнее понять, за что клиент готов платить в изменившихся условиях.

Прогноз по срокам тоже звучал именно как предположение накануне года: в первом квартале Рома ожидал много пауз и осторожности, во втором — постепенного принятия новых условий. Дальнейшее оживление он связывал с тем, как бизнес пройдёт лето. Практический вывод из этого прогноза был прост: слабого первого квартала можно опасаться, но ждать его окончания без работы нельзя.

Обсудили и ИИ. Рома видит в нём помощника для рутины, подготовки материалов и подсказок продавцу. Общение с рекламодателем, особенно в тревожный период, должно оставаться человеческим. В разговоре о продакшене возникла идея сочетать человеческую работу над задачей, смыслом и сценарием с более экономным производством при помощи ИИ.

Наконец, пример бесплатной городской газеты вернул разговор к самому основанию медиабизнеса. Можно поменять точки распространения, но без ценности для читателя это мало что даст. Рома вспомнил газету, в которой размещали действительно сильные предложения и отказывали рекламодателю, если его «купон» был слишком слабым. Редакция защищала интерес аудитории — а вместе с ним и ценность своей рекламы. Вопрос «как сделать продукт нужнее?» относится и к газете, и к радио, и к услугам рекламного агентства.

С чего начать команде

После просмотра стрима можно собрать руководителя и продавцов на двухчасовую встречу и зафиксировать пять решений:

1. Какие клиенты и отрасли уже чувствуют замедление, а где спрос сохраняется?
2. С кем из приоритетных рекламодателей поговорим в ближайшие недели, даже если они не готовы купить сейчас?
3. Какие полезные идеи, наблюдения или форматы встреч мы можем им предложить?
4. Что следует улучшить в собственном продукте и в продукте клиента, прежде чем снова усиливать продвижение?
5. Какие планы и ритм работы команда действительно сможет выдержать в новых условиях?
   В стриме нет рецепта, который вернёт прежний рост по щелчку. Есть более полезная установка: трезво оценить ситуацию, не пропадать из поля зрения клиента и сделать свою работу внимательнее. Когда привычный спрос перестаёт нести бизнес сам, это и есть работа продавца.

Вот несколько полезных форматов дальнейшей возможной работы, о которых говорили в стриме.

Промо-мероприятия для рекламодателей

Когда на рынке много тревоги и пауз, хорошо работают очные эвенты для ваших клиентов — без продаж и без «вдохновения», но с честным разговором о том, что происходит и как действовать дальше.

Форум для рекламодателей в антикризисной логике:
https://adconsult.ru/promo-forum-anticrisis

Другие форматы промо-эвентов для рекламодателей:
https://adconsult.ru/promo-events

Тренинг для продавцов рекламы

Если после стрима стало понятно, что команде не хватает структуры, аргументов и уверенности, мы сделали отдельный тренинг, собранный специально под реальность 2026 года.

Тренинг «Как продавать рекламу в 2026-м году»:
https://adconsult.ru/sales-2026

Сопровождение отделов продаж

Когда разового тренинга недостаточно, и нужен регулярный внешняя поддержка и развитие команды, мы работаем в формате сопровождения.

Рома встраивается в работу отдела продаж как ваш со-управленец, коуч и внешний партнёр по развитию, а не как лектор.

4-месячное сопровождение отделов продаж рекламы:
https://adconsult.ru/growth

И главное

Этот стрим — не «автоворонка» и не обязательство что-то покупать.

Его можно просто посмотреть и разойтись.

Но если вы чувствуете, что вопросы, которые мы обсуждали, актуальны именно сейчас — лучше продолжить разговор.

Напишите нам, и мы спокойно обсудим, какой формат (и нужен ли он вообще) подойдёт именно вам.