Сапожник в сапогах: как рекламному и медиабизнесу продвигать себя

Подробный рекап стрима Романа Пивоварова для локальных и региональных агентств, радиостанций, телеканалов и других медиа.

Рекламщики каждый день объясняют клиентам, почему нельзя переставать рассказывать о себе. Но собственный маркетинг часто откладывают до момента, когда закончатся клиентские задачи. Такой момент, как известно, не наступает.

На стриме мы попробовали навести порядок в собственном промо: понять, кому именно мы хотим запомниться, что именно продвигаем и как превратить разрозненные акции в регулярную работу. Рома вспомнил фразу владельца агентства, у которого каждую неделю на планёрке первым обсуждали продвижение самого агентства. Его «клиент номер один» — оно само. Для рекламного бизнеса это полезная смена приоритета.

Две аудитории медиабизнеса

У радиостанции, телеканала, издания или другого медиа есть две разные аудитории: люди, которые слушают, смотрят и читают, и компании, которые покупают рекламу. Агентство, не выпускающее собственного медийного продукта, работает прежде всего со второй.

Медиа обычно прекрасно умеют привлекать потребителей контента. Они анонсируют передачи и премьеры, продвигают ведущих, эксклюзивные трансляции, полезный или нишевый контент. Продают настроение, чувство принадлежности к своему городу или сообществу, возможность участвовать в эфире. В крайнем случае предлагают внешний стимул: слушай, подписывайся, угадай кодовое слово — выиграй приз.

Все эти механики нужны, но они отвечают на вопрос «Почему человек должен потреблять наше медиа?». У рекламодателя другой вопрос: «Почему мне стоит потратить с вами рекламный бюджет?». Популярность станции у слушателей помогает ответить на него, но не отвечает сама по себе. Если маркетинг медиа занят только первой аудиторией, продвижение рекламных возможностей остаётся на плечах отдела продаж.

При этом рекламодателей, на которых действительно стоит влиять, может быть относительно немного. Для дорогого городского медиа это иногда десятки компаний; для локального агентства — сотни; для радиостанции — сотни или тысячи людей, принимающих решения. Национальному digital-агентству сложнее: потенциальный рынок слишком широк, чтобы одинаково настойчиво обращаться ко всем. Ему приходится выбирать отрасль, тип клиента или иную специализацию. Первый шаг — назвать своих людей и понять, сколько их.

Четыре этажа собственного промо

Рома предложил разделить коммуникацию с рекламодателями на четыре уровня. На каждом своё сообщение и своя задача. Если всё смешать в одном посте или баннере, получится привычное «мы классные, радио работает, вот пакет со скидкой, позвоните Маше» — слишком много просьб к одному человеку за один раз.

1. Бренд компании: почему с вами вообще работать

Здесь продвигается агентство, медиахолдинг или рекламная служба как партнёр. Речь о знакомстве, доверии и ощущении, что это заметная команда, с которой будет интересно и спокойно иметь дело.

Инструменты могут быть вполне обычными: сайт, собственные каналы, узнаваемая айдентика, выступления, точечная медийная реклама на известных рекламодателей. Но часть самых сильных касаний — физическая и личная. Рома вспоминает удобную подставку для телефона, подаренную агентством: она несколько лет стояла на столе и напоминала о дарителях. Другой пример — экскурсия для ребёнка клиента на радиостанцию. Ребёнка фотографируют в больших наушниках у микрофона, снимок печатают на магните и отдают семье. У радиостанции появляется место на домашнем холодильнике и тёплая ассоциация, которую не купишь стандартным логотипом на ручке.

Сюда же относятся адресные письма и посылки для ключевых клиентов, аккуратно оформленные документы и счета, любые касания, через которые узнаётся компания. На этом этаже уместно смотреть на охват нужных людей и частоту контактов. Заявки с каждого сувенира считать бессмысленно.

2. Продукт или носитель: почему это решение работает

Следующий этаж — продвижение самой ценности того, что вы продаёте. Радиостанции нужно объяснять, почему реклама на радио способна решать задачи бизнеса. Брендинговому агентству — зачем клиенту брендинг. Продавцу нового формата — как именно этот формат работает и в каких случаях полезен.

Это особенно важно, когда менеджер слышит: «Радио уже никто не слушает» или «Брендинг — это просто красивые картинки». Здесь помогают кейсы, цифры, исследования, отзывы рекламодателей, демонстрация результата. На стриме прозвучал пример ролика в эфире, где сам рекламодатель рассказывает о своём опыте работы с радио. Такой материал продаёт прежде всего веру в инструмент, а не конкретную акцию станции.

Рома сводит экономическую аргументацию для B2B к двум понятным эффектам: продукт помогает клиенту заработать больше либо потратить меньше. Поэтому вместо общих слов о возможностях лучше показать, что изменилось в бизнесе после применения решения. Промо-конференция для рекламодателей, короткое обучение, разбор кейса или социальный проект, где медиаресурс сыграл видимую роль, тоже способны продемонстрировать продукт в действии.

3. Конкретное предложение: что можно купить сейчас

На третьем этаже появляется определённый оффер: пакет выходов, спецпроект, услуга, сезонное предложение. У него есть состав, условия, адресат и следующий шаг. Это самый близкий к прямой продаже уровень промо.

Такому предложению нужна упаковка, которую удобно открыть и переслать: короткий лендинг, несколько слайдов, карточки для мессенджера, письмо или пост. Затем его можно адресно показать подходящим компаниям через собственные каналы, рассылки, сторис сотрудников и платное размещение. Здесь уже уместен ясный призыв: обсудить пакет, запросить условия, договориться о встрече.

Важно не перепутать этажи. Сообщение «Купите наш пакет до конца месяца» продвигает оффер. Кейс о том, как в принципе работает радиореклама, продвигает продукт. Рассказ о том, с кем клиенту предстоит иметь дело, продвигает компанию или человека. Эти сообщения можно провести по одним каналам, но каждому требуется своё содержание.

4. Человек: с кем клиент будет разговаривать

На острие всей системы — продавец, руководитель или основатель агентства. На локальном рынке отношения с конкретным человеком нередко решают не меньше, чем логотип компании. Его профессиональная репутация, присутствие в социальных сетях, выступления и участие в сообществах делают следующий звонок теплее.

Рома привёл свой старый пример: для менеджера Лены сделали интервью, а затем показывали объявления с её фотографией нескольким сотням её клиентов. Интервью почти не читали, заявок реклама не принесла. Зато во время следующего разговора клиенты говорили: «Мы вас видели». Человека, который им звонит, они уже воспринимали иначе.

Другой пример — продавец «Малоэтажной страны» Андрей Антипин, который стал заметным лицом в своей отрасли. Его младший коллега Миша начал вести собственные обзоры домов и давать ссылку на канал в письмах. Это постепенное строительство личной узнаваемости рядом с брендом компании.

В локальных продажах Рома предлагает продавцу стремиться к широкой личной сети — условно к тысяче полезных контактов в телефонной книге. Сторис, профессиональные заметки, знакомства на чужих мероприятиях и выступления помогают этим людям время от времени видеть продавца до его очередного предложения.

Такой подход требует договорённости с сотрудником: насколько он готов использовать личные страницы для работы, где границы частной жизни и как его собственный бренд связан с компанией. Но ставить всю систему только на одного яркого менеджера тоже трудно: ему нужны репутация компании, понятный продукт и предложения, с которыми можно прийти к клиенту.

Медийное давление не обязано приносить заявки

Через весь стрим проходит важное различие. Большая часть собственного промо нужна, чтобы попасть в поле зрения конкретных людей и изменить отношение до разговора о покупке. Даже когда для этого используется digital-реклама, задача может оставаться медийной. Для баннера про бренд, ценность радио или менеджера важнее, увидели ли его нужные рекламодатели и как часто, чем число кликов по нему.

Рома предлагает мыслить небольшим, но регулярным бюджетом на ограниченный список: в качестве иллюстрации он называет 50 рублей в месяц на одного человека, то есть 50 тысяч рублей на тысячу адресатов. Это ориентир для обсуждения плана, а не универсальная цена контакта: возможности размещения и стоимость следует проверять для своей базы и своего города. Иногда разумнее начать с 500 наиболее важных людей.

Если знакомый местный предприниматель не оставил заявку после показа баннера радиостанции, это ещё не доказывает бесполезность кампании. Возможно, он привык, что менеджер сам позвонит ему. Вопрос тогда в том, как пройдёт этот следующий звонок. Офферный этаж может приводить к прямому действию; у остальных этажей результат часто проявляется в узнаваемости, доверии и готовности разговаривать.

Как превратить идею в работу

После стрима самый практичный шаг — составить короткий план по своим рекламодателям. Определить приоритетный список людей, разделить будущие активности по четырём этажам и для каждой записать: кому показываем, какую мысль доносим, в каком формате, через какой канал, как часто и кто отвечает. Затем регулярно возвращаться к этой таблице, а не доставать её раз в год перед очередным «пора бы нам заняться маркетингом».

У рекламного бизнеса уже есть люди, идеи, площадки и навыки, с помощью которых он продвигает клиентов. Стрим — напоминание применить их к собственному клиенту номер один. К себе.

Вот несколько полезных форматов дальнейшей возможной работы, о которых говорили в стриме.

Промо-мероприятия для рекламодателей

Когда на рынке много тревоги и пауз, хорошо работают очные эвенты для ваших клиентов — без продаж и без «вдохновения», но с честным разговором о том, что происходит и как действовать дальше.

Форум для рекламодателей в антикризисной логике:
https://adconsult.ru/promo-forum-anticrisis

Другие форматы промо-эвентов для рекламодателей:
https://adconsult.ru/promo-events

Тренинг для продавцов рекламы

Если после стрима стало понятно, что команде не хватает структуры, аргументов и уверенности, мы сделали отдельный тренинг, собранный специально под реальность 2026 года.

Тренинг «Как продавать рекламу в 2026-м году»:
https://adconsult.ru/sales-2026

Сопровождение отделов продаж

Когда разового тренинга недостаточно, и нужен регулярный внешняя поддержка и развитие команды, мы работаем в формате сопровождения.

Рома встраивается в работу отдела продаж как ваш со-управленец, коуч и внешний партнёр по развитию, а не как лектор.

4-месячное сопровождение отделов продаж рекламы:
https://adconsult.ru/growth

И главное

Этот стрим — не «автоворонка» и не обязательство что-то покупать.

Его можно просто посмотреть и разойтись.

Но если вы чувствуете, что вопросы, которые мы обсуждали, актуальны именно сейчас — лучше продолжить разговор.

Напишите нам, и мы спокойно обсудим, какой формат (и нужен ли он вообще) подойдёт именно вам.