Ссылка на интро-презентацию Романа Пивоварова.
Ссылка на материалы гостей стрима из RW+ (обратите внимание, что в этой сборной презентации есть еще ссылки на подробный продуктовые слайды и QR-кода с демо-доступами).

AI-переворот и медийно-рекламный бизнес: что изменится навсегда и что нам делать уже сейчас?

Подробный рекап ADCONSULT Stream #03 от 14 октября 2026 года. Роман Пивоваров поговорил с Юлией Удовенко, управляющим директором по стратегии и продукту RW+, и её коллегами о будущем агентств, медиа и поискового поведения. Разговор, задуманный на полчаса, продлился около двух с половиной часов.

Если человек всё чаще просит ИИ сравнить варианты, посоветовать товар или выбрать место для ужина, что происходит с привычной рекламной воронкой? Куда уходят поиск, клики и бюджеты? И что в этой ситуации продавать агентству или медиакомпании — особенно в небольшом городе?

В первой части стрима мы разбирали эти вопросы на примере трансформации RealWeb в группе RW+. Во второй команда показала инструменты, с помощью которых пытается работать в новой среде. А в конце вернулись к региональным рынкам, радио и клиентам, которые пока уверены, что им достаточно одного Директа.

Покупатель меняет маршрут

Юлия предлагает посмотреть на путь человека до запроса, во время выбора и после покупки. Раньше существенная часть поиска и сравнения происходила на сайтах, в поисковой выдаче и на площадках брендов. Эти действия давали переходы, которые можно было измерять, покупать и оптимизировать. Теперь часть вопросов человек задаёт ИИ и получает сравнительный ответ прямо в диалоге. На сайт он может прийти позднее, уже с готовым коротким списком, а может вообще не перейти.

Для агентства это меняет привычную «валюту» перформанса — клик. Если решение созрело в разговоре с ИИ, последний переход на сайт показывает лишь часть влияний. Юлия привела наблюдения крупных ритейлеров о снижении входящего трафика и подчеркнула, что прежней атрибуцией эту перемену трудно описать. При этом автоматическая покупка пока не становится универсальным поведением: технологии способны пройти путь до оплаты, но человек далеко не каждую трату готов им доверить.

Здесь прозвучала формула «первый клик происходит в голове». Реклама и контент могут сформировать желание или потребность ещё до того, как человек обратится к поиску либо ИИ. В момент выбора важно, как машина описывает бренд, с кем сравнивает его и из каких источников берёт сведения. После покупки значение имеют реальный опыт, отзывы, повторное обращение и то, что люди расскажут другим. Все три части связаны: впечатления людей становятся материалом для следующих ответов машин.

Агентству придётся продавать больше, чем размещение

RealWeb вырос как сильное агентство перформанс-рекламы. Последние два года, по словам Юлии, команда задаёт себе неприятный вопрос: зачем клиенту агентство, если закупку и часть операций он способен организовать самостоятельно или поручить технологии?

Неожиданную подсказку дала финансовый директор, пришедшая из логистического бизнеса. Она увидела в рекламе доставку сообщения от бизнеса до глаз и ушей потребителя. В RW+ развили эту метафору: вместо перепродажи доступа к площадкам группа хочет строить инфраструктуру коммуникаций, через которую бизнес сможет находить покупателей и управлять этим процессом. Отсюда продукты для измерения ИИ-видимости, работы с трендами и управления рекламными кампаниями, а также инструменты для собственных команд.

Рома обратил внимание, что при таком переходе меняется даже смысл слова «агентство». Юлия чаще говорит о платформе или партнёрстве. По её словам, клиентам всё нужнее команда, которая возьмёт ответственность за результат, поможет с продуктом, ценой, коммуникацией и ростом бизнеса. RW+ пробует в отдельных проектах совместную разработку предложений и разделение дохода с клиентом. Это экспериментальная модель, а не готовый рецепт для каждого агентства.

При этом экспертиза людей остаётся основой продуктов. Специалисты, которые ежедневно ведут кампании и понимают ограничения рекламных систем, помогают закладывать в инструменты рабочую методологию. Продукт без такого понимания может быстро построить красивый интерфейс и промахнуться мимо реальной задачи клиента.

Что показали в эфире

AIV — видимость бренда в ответах ИИ. Владимир Новосёлов, управляющий партнёр Runway, показал подход к проверке сайта и исследованию ответов языковых моделей. Команда собирает серию пользовательских ситуаций: кого рекомендуют при разных задачах, как описывают бренд, какие факты путают и на какие источники опираются. Затем сравнивает ответы с конкурентами, ищет темы и площадки, которые влияют на представление о бренде, и на этой основе предлагает действия для сайта, контента и PR. Владимир отдельно говорил о необходимости достаточно большой и разнообразной выборки запросов: один удачный ответ модели ещё ничего не доказывает. Прямо в эфире он запустил проверку сайта ADCONSULT.

Creai — производство рекламных креативов. Этот сервис добавился к программе стрима. Он собирает бриф по ссылке на сайт, учитывает материалы бренда и изображения товара, предлагает варианты статичных объявлений, позволяет править их через чат и адаптировать под разные размеры. Команда особенно выделила ресайз: можно загрузить даже креатив, сделанный дизайнером, и подготовить версии для рекламных площадок. Главный сценарий — быстрее получать варианты для проверки рекламных гипотез и снимать с людей часть механической работы.

TrendFlow и MindFlow — сигналы аудитории для контента и рекламы. TrendFlow отслеживает тренды в социальных сетях и коротких видео, оценивает их релевантность конкретному бренду и предлагает идеи для использования. MindFlow добавляет анализ текстовых обсуждений: о чём люди спорят, какие мотивы и темы возникают в комментариях и сообществах ещё до того, как что-то превратилось в заметный тренд. На стриме показали, как команда связывает эти наблюдения с идеями для SMM, креатива и ситуативных кампаний.

CentraOne — помощник в управлении digital-кампаниями. Георгий Марченков показал чат, подключённый к рекламным кабинетам и аналитике. В текущем фокусе — Директ, Метрика и ВК. Внутри есть «скиллы»: готовые процедуры, которые проверяют кампании, находят ошибки, отслеживают отклонения, разбирают объявления и ключевые слова, готовят отчёт для специалиста. Проверки можно запускать по расписанию. Георгий разделил нынешнюю и следующую задачи продукта: сейчас он помогает быстрее получать данные и составлять план действий; внесение изменений в кабинеты команда развивает как следующий этап.

ChatAI — корпоративная среда для работы с ИИ. Дмитрий из команды RW+ показал внутренний инструмент, который подключается к документам, базе знаний, задачам, почте и другим системам компании с учётом прав доступа. Через него можно спросить о регламенте, разобрать договор, собрать данные по кампании, подготовить отчёт или передать коллегам рабочий сценарий. Для RW+ это способ хранить знания и автоматизировать повторяющиеся процессы внутри компании; теперь команда рассматривает внедрение такой среды и для других организаций.

Из-за технических сбоев в день эфира часть сценариев показывали на слайдах и записях демонстраций. Команда предложила участникам пробный доступ и отдельное знакомство с продуктами, чтобы проверить их уже на собственных задачах.

Юлия объяснила, почему внутренние инструменты для RW+ столь же важны, как продукты для рынка. Клиентские брифы меняются чаще, на прежний объём работ уходит больше часов, а задержка с отчётом и актом отодвигает оплату. Скорость здесь влияет и на качество реакции агентства, и на оборачиваемость его денег. Поэтому ChatAI и автоматизация проверок служат ещё и способом сохранить время специалистов для работы, где нужны их решения.

А что в небольшом городе?

Рома вернул разговор от федеральных брендов к стоматологии, кафе, мастерской и радиостанции в городе, где многие и так знают друг друга. Зачем местному бизнесу изучать ИИ-выдачу, если покупатель видел все три городские шиномонтажки своими глазами?

Ответ Юлии начинается с человеческих связей. По её наблюдениям, растёт роль сообществ, лояльности, отзывов, локальных авторов, мероприятий и коллабораций. Она рассказала о владельце ресторанов в Краснодаре, который договорился с фермерами, гастроблогерами и отелями: партнёры пишут о местных продуктах и рекомендуют его заведения, а рестораны дают им повод и выгоду для сотрудничества. Посетителей на входе спрашивают, откуда они узнали о месте. По оценке самого предпринимателя, заметная доля гостей приходит по рекомендациям ИИ. Это рассказ об одном бизнесе, а не статистика для всех ресторанов.

Для локальной компании практическая мысль проста: сильный продукт, живые партнёрства и понятные сведения о себе работают одновременно на людей и на машинную выдачу. Покупатель может узнать о ресторане от знакомого, встретить материал блогера, прочитать отзыв или получить рекомендацию от помощника. Поэтому и маленькому бизнесу есть смысл проверять, что о нём говорят в этих точках выбора. Рома добавил: различие здесь часто проходит по готовности предпринимателя менять привычные способы работы, а не по размеру города.

Что может сделать медиа

Для радиостанций и издателей разговор получился особенно прикладным. У них есть собственный контент, эксперты, ведущие и доверие в конкретных темах. Если эфир живёт только в аудио, поисковому помощнику трудно его использовать. Запись, расшифровка, короткие текстовые сюжеты, статьи и ссылки на выпуск делают материал доступнее и для слушателя, и для машинного поиска.

Юлия описала подход, который обсуждает с командой РБК: выбрать флагманские эфиры, заранее анонсировать темы и гостей в подходящих сообществах, а после выпуска делать текстовые материалы и вести людей к записи. Она специально оговорила, что на момент стрима это ещё выстраиваемый процесс без опубликованных результатов. Для музыкального радио прозвучала другая идея — превращать яркие фразы ведущих и фрагменты шоу в короткие форматы, которыми захотят пользоваться авторы видео.

Вторая возможность для медиа — изучить собственную цитируемость в ответах ИИ. Владимир привёл пример интервью Business FM: радиостанция публиковала короткие текстовые страницы по материалам эфира, и один из таких фрагментов появился в ответе поискового помощника. Для нишевого или регионального издания авторитетность по конкретной теме может стать аргументом в разговоре с рекламодателем. Но здесь ещё предстоит аккуратно определить, что именно медиа продаёт, как измеряет эффект и где проходит граница между редакционным материалом и рекламной услугой.

Юлия даже предложила подумать о новом рекламном продукте: если материалы издания читают и цитируют машины, можно ли предложить клиенту работу с этим каналом распространения? Она привела зарубежный пример такой медиаупаковки и рассказала, что в России коммерческие команды и редакции пока по-разному относятся к идее. Гарантировать рекламодателю место в ответе ИИ нельзя; ценность медиа здесь придётся доказывать измерением источников и качеством самого материала.

Как разговаривать с клиентом, который верит только Директу

Участники спросили, что делать с рекламодателем, который признаёт один привычный канал и не хочет проверять новые. Юлия предложила показывать примеры из его категории, наблюдать за действиями конкурентов, разбирать неожиданные результаты уже проведённых PR-активностей и предлагать небольшие проверки. Иногда полезнее обсуждать изменение с собственником или с человеком, чьему мнению конкретный клиент доверяет.

Рома напомнил предыдущие смены «канала последнего действия». Когда-то бизнес получал звонки из газет с объявлениями, телефонных справок и городских каталогов. Затем значительная часть этой работы перешла к поиску и цифровым картам. Это помогает объяснить клиенту, почему работающий сегодня канал не обязательно останется главным навсегда. Само по себе сравнение эпох не доказывает, что именно ИИ заменит Директ и когда это произойдёт; оно даёт повод начать проверку, пока у бизнеса есть время.

Что забрать из стрима в работу

После просмотра полезно провести короткий разбор своей компании и нескольких клиентов:

Пройдите путь выбора. С какими вопросами человек приходит к вашему продукту или продукту клиента? Что ему отвечают поиск, карты и ИИ-помощники?
Проверьте сведения о себе. Доступен ли сайт для нужных систем, понятно ли описаны услуги, продукты, цены и отличия? Есть ли свежие материалы и независимые источники, которым аудитория доверяет?
Посмотрите на человеческий след. Какие клиенты, партнёры, сотрудники и локальные авторы могут достоверно рассказывать о реальном опыте? Как вы собираете отзывы и узнаёте у покупателей, откуда они пришли?
Выберите одну рабочую проверку. Для медиа это может быть текстовая жизнь одного сильного эфира; для агентства — анализ видимости клиента или регулярный аудит рекламного кабинета; для малого бизнеса — партнёрская история с измеримым откликом.
Зафиксируйте исходную точку. Сравнивайте ответы машин и поведение покупателей во времени. Появление бренда в одном ответе ещё не равно продажам, а отсутствие привычного клика не означает отсутствия влияния.

У стрима нет ответа «агентства исчезнут» или «ничего не изменится». Его главный вопрос практичнее: какую часть работы между бизнесом и покупателем мы умеем делать лучше, быстрее и ответственнее — и за что клиент будет готов нам платить? RW+ показала свой вариант ответа. Региональным агентствам и медиа предстоит собрать свой, исходя из собственных клиентов, контента и сильных сторон.

Вот несколько полезных форматов дальнейшей возможной работы, о которых говорили в стриме.

Промо-мероприятия для рекламодателей

Когда на рынке много тревоги и пауз, хорошо работают очные эвенты для ваших клиентов — без продаж и без «вдохновения», но с честным разговором о том, что происходит и как действовать дальше.

Форум для рекламодателей в антикризисной логике:
https://adconsult.ru/promo-forum-anticrisis

Другие форматы промо-эвентов для рекламодателей:
https://adconsult.ru/promo-events

Тренинг для продавцов рекламы

Если после стрима стало понятно, что команде не хватает структуры, аргументов и уверенности, мы сделали отдельный тренинг, собранный специально под реальность 2026 года.

Тренинг «Как продавать рекламу в 2026-м году»:
https://adconsult.ru/sales-2026

Сопровождение отделов продаж

Когда разового тренинга недостаточно, и нужен регулярный внешняя поддержка и развитие команды, мы работаем в формате сопровождения.

Рома встраивается в работу отдела продаж как ваш со-управленец, коуч и внешний партнёр по развитию, а не как лектор.

4-месячное сопровождение отделов продаж рекламы:
https://adconsult.ru/growth

И главное

Этот стрим — не «автоворонка» и не обязательство что-то покупать.

Его можно просто посмотреть и разойтись.

Но если вы чувствуете, что вопросы, которые мы обсуждали, актуальны именно сейчас — лучше продолжить разговор.

Напишите нам, и мы спокойно обсудим, какой формат (и нужен ли он вообще) подойдёт именно вам.

Что нас ждёт?